Los argentinos optan por mayoristas y minimarkets en busca de ahorro

Los supermercados e hipermercados continúan ocupando una posición preponderante en los hábitos de consumo de los argentinos, aunque el comportamiento de compra ha evolucionado hacia un modelo más dinámico y multicanal. Esta transformación es evidenciada en la cuarta edición del Observatorio Shopper Experience 2025, un estudio realizado por in-Store Media en colaboración con IPSOS, que proporciona una visión detallada del comportamiento actual de los consumidores argentinos en el ámbito del Gran Consumo. 

De acuerdo con el informe, un notable 93% de los encuestados indicó que realiza compras de manera habitual en supermercados e hipermercados, reafirmando así su rol como el canal central de consumo en el país. Sin embargo, el estudio también revela un cambio significativo en las estrategias de compra. Un 28% de los consumidores ha incrementado sus visitas a mayoristas, mientras que un 19% ha optado por acudir a minimarkets, motivados principalmente por la búsqueda de mejores precios y promociones específicas. 

Esta diversificación en los canales de compra surge como respuesta a un contexto económico que, a pesar de experimentar una baja inflación, sigue presentando desafíos, dado que los salarios no aumentan a la misma velocidad que los precios. La combinación de compras en mayoristas, donde se adquieren grandes volúmenes, y compras menores en negocios de cercanía se ha consolidado como una estrategia común para optimizar el presupuesto familiar. 

Gabriel Diorio, director general de in-Store Media Argentina, comentó sobre este fenómeno, resaltando la notable adaptabilidad de los compradores a las condiciones del mercado actual. Según Diorio, la adquisición de grandes volúmenes en tiendas mayoristas posibilita ahorros significativos, mientras que las compras en locales de cercanía permiten acceder a promociones y descuentos específicos. 

El estudio también pone de manifiesto que los consumidores han ampliado el número de establecimientos que visitan. En promedio, los compradores habituales de supermercados recorrieron 3,9 puntos de venta adicionales, mientras que aquellos que compraron en mayoristas visitaron 5,6 establecimientos y los que acudieron a minimarkets alcanzaron un promedio de 5,8 locales. Este comportamiento refleja una planificación activa por parte de los consumidores, quienes ajustan sus recorridos en función de las ofertas y promociones que varían según el día o el producto. 

Adicionalmente, se ha observado un cambio en la modalidad de consumo. Un 43% de los encuestados afirmaron que realizan una compra grande semanal, a la que complementan con compras más pequeñas a lo largo de la semana. En contraste, un 32% adoptó un modelo de compra reactivo, basado únicamente en las necesidades del momento. Esta tendencia híbrida sugiere una mayor flexibilidad y adaptabilidad ante las cambiantes condiciones de consumo. 

El costo de los productos se ha convertido en un factor decisivo en las decisiones de compra a través de todos los canales, aunque con ciertas particularidades. En supermercados, los atributos más valorados incluyen la cercanía, las ofertas, la variedad, los descuentos y las facilidades de pago. En el caso de los minimarkets, destacan la cercanía, las promociones y los horarios de atención, mientras que en los mayoristas, el enfoque está en el precio y el costo por cantidad. Las promociones y ofertas juegan un papel fundamental en el proceso de decisión de compra; el 88% de los encuestados admitieron haber modificado su elección de compra para aprovechar alguna promoción, lo que resalta el impacto de los estímulos económicos inmediatos. 

Asimismo, un 59% mostró disposición a cambiar de marca y un 62% estaría dispuesto a probar un nuevo producto si se encuentra con publicidad en el punto de venta (PDV). Otro aspecto relevante del estudio es el nivel de planificación en las compras. A pesar de que muchos compradores utilizan listas, un 15% en supermercados y un 25% en minimarkets no las elaboraron, en gran medida debido a la urgencia de las compras. Incluso entre quienes sí confeccionaron listas, muchos terminaron ampliando sus compras: un 56% en supermercados, un 71% en minimarkets y un 51% en mayoristas, lo que indica una fuerte influencia de los estímulos disponibles en el punto de venta sobre las decisiones finales. 

En este contexto, la publicidad en el PDV, conocida como "Retail Media", se establece como un canal publicitario de creciente importancia. El estudio revela que el 74% de los encuestados se sintieron influenciados por la publicidad en el lugar de compra, y un 46% la considera el canal más efectivo para captar su atención, superando a medios tradicionales como la televisión, la radio y las redes sociales. 

Diorio enfatizó la relevancia de estar presente en el punto de venta en el momento crucial de la decisión de compra, señalando que esto es vital tanto para incrementar las ventas como para informar a los consumidores sobre las mejores ofertas disponibles. 

Finalmente, el informe destaca que el punto de venta físico sigue siendo el canal preferido por los consumidores, superando a las plataformas digitales. En consecuencia, el Retail Media se perfila como una solución esencial para conectar marcas y compradores, no solo durante el proceso de compra, sino a lo largo de todo el recorrido del cliente en el ecosistema de los retailers. A nivel global, el Retail Media continúa creciendo a un ritmo de doble dígito, ganando participación en los presupuestos publicitarios que anteriormente se destinaban a canales tradicionales. Su proyección futura está vinculada al desarrollo de estrategias omnicanales fundamentadas en datos, que permitan establecer conexiones más eficientes y precisas entre consumidores y marcas.